El proceso de terciarización en la sociedad alavesa ha tenido un desarrollo más tardío y, además, la primacía alcanzada por los servicios en la estructura económica y social no se presenta tan destacada como en otros lugares. Este hecho se debe a que la evolución general de su estructura económica general presenta cierto desfase. Su industrialización fue postergada en el tiempo y lo mismo ha sucedido con la implantación de los servicios. Por otro lado la fuerza económica y social que mantiene la producción industrial equilibra su relación con el sector terciario que no despunta con tanta claridad. Por último el grado de desarrollo de los servicios se relaciona de forma positiva con niveles jerárquicos elevados en el sistema urbano, carencia que adolece esta provincia. Con todo el PIB que aportan los servicios supera con nitidez la mitad del total, así como el empleo que generan ronda el 60% de la población ocupada.
Desde una perspectiva espacial el principal foco de servicios se concentra en la ciudad de Vitoria-Gasteiz. Entre los factores que explican su especialización terciaria se pueden destacar la propia industria de los polígonos suburbanos, cada vez más exigente y polimorfa, que impulsa el surgimiento de servicios que colaboran en sus procesos productivos y de distribución, el crecimiento demográfico y el aumento de los niveles de renta, la localización de la capitalidad administrativa de la Comunidad Autónoma del País Vasco, las políticas que refuerzan la sociedad del bienestar y, por último, la dependencia funcional de áreas pobladas como el Alto Deba guipuzcoano o de la ciudad burgalesa de Miranda de Ebro. El resto del territorio provincial se encuentra mucho más desasistido. Por un lado, en los núcleos industriales de la comarca Cantábrica la transición hacia la sociedad de servicios se encuentra en un estadio todavía incompleto. Por otro, la débil densidad poblacional de las comarcas rurales centrales y meridionales y su estructura demográfica, junto con el poder succionador de Vitoria-Gasteiz, impiden un mayor desarrollo terciario. Sin embargo la tendencia más reciente a la urbanización del campo favorece su crecimiento, como se observa en los municipios que se ubican en el pasillo de comunicación entre Vitoria-Gasteiz y Bilbao.
La mayor parte del VAB que generan los servicios proviene de cinco subsectores: servicios a empresas, comercio y reparación, transporte y comunicaciones, banca y seguros y administración pública. Los servicios colectivos de educación y sanidad tienen unos niveles de cobertura social satisfactorios. Su distribución espacial mantiene una lógica relación con la distribución de la población. Dado el carácter estructurador del territorio que poseen estos servicios su localización favorece la creación o refuerzo de nodos de centralidad y dirigen flujos de comunicación considerables. La diversidad social y lingüística de los alaveses se refleja, al igual que en todo el País Vasco, en un complejo sistema educativo. Las principales características que definen la estructura educativa preuniversitaria son la reducción del alumnado y el creciente ingreso de inmigrantes o hijos de inmigrantes extranjeros, el destacado protagonismo que ejerce la enseñanza privada sobre la pública y la división de la enseñanza en perfiles lingüísticos. En la enseñanza privada tienen una importante presencia los centros religiosos, a la que hay que unir algunas ikastolas que prefirieron no integrarse en la red pública cuando la administración pública vasca impulsó el proceso de publificación de las mismas que se completó el curso 1993-1994. El predominio de la enseñanza privada se da sobre todo en la educación secundaria y en menor medida en bachillerato. Los centros públicos por el contrario son más numerosos en las enseñanzas básicas, en las universitarias y en formación profesional. Aunque en continua evolución hacia la generalización de la enseñanza en euskera, la distribución por perfiles de la provincia de Álava difiere de las otras dos provincias del Comunidad Autónoma del País Vasco. En aquella el modelo A (enseñanza impartida en castellano y el euskera se aprende como lengua) tiene una representación superior. Pero la mayoría de la docencia se integra en los modelos B (enseñanza en castellano y euskera en proporción similar) y D (enseñanza en euskera y castellano como lengua). Esta última opción es la que está experimentando mayor crecimiento en detrimento de las otras dos. En la enseñanza universitaria el campus de Álava de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea, ubicado en Vitoria-Gasteiz, cuenta con centros de Farmacia, Filología, Geografía e Historia, Empresariales, Ingeniería, Magisterio, Trabajo Social, segundo ciclo de Medicina, Enfermería como centro adscrito y Actividad Física y Deportiva. La mayoría de la infraestructura sanitaria es de titularidad pública, si bien la iniciativa privada posee centros de asistencia. Los privados tienen unas dimensiones menores y una gama de especialización más reducida. El volumen de dotaciones viene determinado por el peso demográfico de la provincia, por lo que los alaveses tiene que recurrir a hospitales bilbaínos o donostiarras para determinadas especialidades. A causa de la distribución demográfica la mayor parte de las instalaciones hospitalarias y extrahospitalarias se concentran en la capital, presentando el resto del territorio una distribución muy laxa.
El comercio exterior supone una faceta destacada en la estructura económica de los servicios. Desde décadas atrás la especialización productiva de Álava ha fomentado la exportación de sus productos fuera del mercado español. El balance del comercio exterior refleja un predominio claro de las exportaciones sobre las importaciones. De ello se deduce la servidumbre del sector comercial alavés frente a factores ajenos a su propia decisión, competencia globalizada, coyunturas internacionales, valor de la moneda europea, etc. La mayor parte de las exportaciones se resumen en tres productos: material de transporte, maquinaria y manufacturas metalúrgicas. Aunque el abanico de importaciones es más diversificado, las materias primas y energéticas, los metales y sus manufacturas y la maquinaria son predominantes. La mayor parte de los intercambios se realizan dentro del territorio europeo.
La actividad terciaria que genera mayor número de empleos es el comercio interior. Dentro de él sobresale el comercio al por menor, tanto por el número de establecimientos como por la ocupación que proporciona. Las tendencias en el comercio minorista se resumen en nuevas estrategias comerciales, asentamiento de grandes empresas y franquiciado, apertura de centros comerciales, especialización del comercio tradicional y progresiva adopción de nuevas tecnologías en los procesos de gestión, promoción y venta. El principal núcleo comercial es Vitoria-Gasteiz, donde se concentra la población y las actividades. Sin embargo su desarrollo comercial se ve afectado porque su ámbito de influencia no abarca a toda la provincia ya que la comarca Cantábrica al Noroeste orbita dentro de la atracción ejercida por el Area Metropolitana de Bilbao y la Rioja Alavesa al sur se vuelca funcionalmente hacia la ciudad de Logroño. Pero por otro lado se beneficia de su influencia sobre el Alto Deba y Miranda de Ebro. La superficie comercial de los establecimientos, la mayoría de carácter familiar tradicional ha experimentado un aumento explicable por la apertura de empresas franquiciadas, supermercados o hipermercados en el caso de la alimentación, grandes superficies o centros comerciales. Las primeras tienden a localizarse en el centro urbano, preferentemente en el ensanche decimonónico, en áreas de gran accesibilidad. Los últimos prefieren ubicaciones periurbanas por la mayor necesidad de espacio. Estas grandes superficies no sólo alteran la estructura comercial de la ciudad, sino también las infraestructuras de comunicación, los flujos de tráfico y los hábitos sociales.
Las pautas de distribución territorial comentadas para los anteriores servicios se repiten en el caso de los servicios financieros, concentrados en la ciudad central.
Aunque el número de visitantes se incrementa de año en año, Álava dista mucho de haber experimentado un impacto turístico reseñable. El territorio alavés cuenta con incentivos turísticos de cierto calibre pero no han sido explotados en gran medida. Entre ellos cabe citar los recursos naturales que, sin poseer un atractivo extraordinario, tienen interés por la diversidad y contraste de sus paisajes; las particularidades culturales, lengua, costumbres, folklore; su patrimonio histórico-artístico, centrado en los cascos históricos de Vitoria-Gasteiz y otras villas medievales entre las que destacan Laguardia y Salvatierra-Agurain, o el excepcional conjunto de Salinas de Añana; la red de museos; los festivales de jazz o teatro; la gastronomía que, como en todo el País Vasco, adquiere gran relevancia exterior o el enoturismo centrado en la Rioja Alavesa, comarca que gana puestos en la jerarquía. Pero el recurso turístico fundamental es la propia actividad económico-industrial que moviliza un nutrido turismo de profesionales o turismo de negocios. El auge creciente de ferias y congresos supone otro aliciente más. Por último la cercanía a las otras capitales vascas y a la costa, lugares más frecuentados, favorece cierto trasvase de visitantes. Las infraestructuras y servicios turísticos, que han experimentado una gran mejoría en cantidad y calidad, se concentran una vez más en la capital vitoriana, principal foco turístico provincial que incluye el turismo de negocios. La mayor parte de los visitantes proviene de España, sobre todo de Madrid y Cataluña, si bien el turismo extranjero aumenta poco a poco. Debido al tipo de turismo que se recibe, la estacionalidad no está tan marcada como en otras regiones dependientes de las estaciones meteorológicas. En las áreas rurales el agroturismo, con más de 60 establecimientos, ha registrado una expansión comparativamente considerable, en particular en las comarcas centrales.
ERU 2006