Hemos de tener en cuenta que el deporte en su faceta profesional y de alto rendimiento es un fenómeno social de gran importancia: nos inunda desde los medios de comunicación, afectando al comportamiento y conductas humanas, en ocasiones no muy saludablemente, aunque es de una gran belleza desde su dimensión plástica y humana.
Los medios de comunicación y las marcas de prendas deportivas han contribuido de forma determinante en la eclosión de los hábitos deportivos de los ciudadanos. Podemos ver en cualquier manifestación deportiva que se celebre, aunque sea en un lugar remoto, cómo las marcas deportivas destinan enormes cantidades de dinero, que en muchos casos superan los presupuestos nacionales de algunos países pobres, a patrocinar y equipar a los mejores deportistas de cada especialidad con prendas llamativas, e incitan al practicante social a emular a su ídolo adquiriendo esas mismas prendas.
De todos es conocida la incidencia de Internet en todos los campos. Pues bien, el 20% de todos los internautas entran en la red buscando contenidos relacionados con el deporte. Sabemos que los intereses comerciales se han posado en el deporte e intentarán hacer de este sector un auténtico territorio de consumo El sector de venta de ropa y calzado deportivo es una de las estrellas del comercio electrónico en todo el mundo.
Recordemos que, en sus inicios en Gran Bretaña, el deporte moderno fue aristocrático y era un pasatiempo para una minoría social. Sólo las clases sociales más favorecidas accedían a las prácticas deportivas. Es decir, existía una cierta adscripción entre los acomodados y el deporte. Actualmente, se ha popularizado y mercantilizado. Las grandes firmas comerciales como Adidas, Nike, Reebok, Decathlon o Kelme invaden el mercado. Con la ayuda de Internet, las ventas online de material deportivo alcanzarán los 4.000 millones de dólares en 2004, el 7% del comercio electrónico mundial. La nota característica del sector es la aparición de multitud de negocios virtuales de venta de ropa deportiva. A pesar de que casi todo el negocio se lleva a cabo en los Estados Unidos, cada vez son más las empresas que ofrecen sus productos en Europa. De momento, sus cifras de negocio no se pueden comparar a las de las firmas offline, aunque las previsiones de los expertos auguran un buen futuro para estas iniciativas de comercio electrónico.