A partir del año 1942, con la transformación de "Herederos del Marqués de Riscal" en sociedad anónima y la entrada de nuevos accionistas en el capital de la empresa, se produjo un cambio sustancial en la organización comercial de la empresa. Si en el año 1928 la organización comercial se componía de 189 distribuidores o representantes que actuaban en 32 países, siendo los mercados principales España y la América hispano parlante, setenta y ocho años después los distribuidores y representantes son aproximadamente 129, es decir 60 menos que en el año 1928, aunque los vinos de Riscal obtienen el respaldo de los consumidores en 56 países regularmente, por lo que tras seis décadas (1942-2007) de intenso trabajo comercial por parte de la nueva propiedad, la empresa ha sido capaz de consolidar su presencia en un 76 % más de países que en el año 1928.
A partir del año 1942 se habría iniciado un trabajo comercial orientado hacia la consolidación de la presencia de la empresa en el mercado español y también en otras zonas comerciales geográficamente más cercanas, como eran el resto de países europeos. Entre los años 1942 y 2004 la empresa de vinos de Elciego ha ampliado el número de países europeos a los que exporta sus productos, desde los catorce países con los que contaba entonces entre sus clientes, hasta los veintiocho de la actualidad. Además, en el mismo lapso de tiempo su presencia se ha visto también incrementada en el continente americano y en Asia.
La historia empresarial de Vinos de los Herederos del Marqués Riscal está protagonizada por una constante actividad comercial por todo el mundo y por descontado también en el mercado español. La década de 1940 estuvo marcada por los problemas comerciales que se generaron en el mercado mejicano, que se paralizó sobre todo a partir del año 1948 debido a las disposiciones proteccionistas del gobierno de Méjico. Este mercado, que en el año 1940 representaba el 55,64 % de las exportaciones de Riscal, se mostró como una fuente cíclica de problemas comerciales, paralizando las ventas de la empresa a Méjico en mayo de 1948 y en junio de 1959. En octubre de 1966 las condiciones negativas en ese mercado volvieron a repetirse e incluso Riscal se planteó la posibilidad de elaborar sus vinos en territorio mejicano con el fin de eludir las medidas arancelarias del país, aunque finalmente el Consejo de Administración decidió no llevar adelante semejante medida. En septiembre de 1982 el gobierno de Méjico estableció, una vez más, la prohibición de importación de productos extranjeros, lo que volvió a generar inestabilidad en ese país latino americano de alto interés comercial para Riscal.
Las fuentes de la empresa revelan la preocupación constante con la que el Consejo de Administración ha vivido el proceso de expansión comercial con Méjico y con otros países, como Estados Unidos. En cualquier caso, este protagonismo de los mercados exteriores, aunque importante para poder minimizar crisis locales y garantizar la estabilidad de la empresa, parece algo desproporcionado a la realidad comercial de Riscal y por tanto esa intranquilidad no se habría correspondido con la distribución real de sus mercados, al menos en los últimos sesenta y dos años.
Queda evidenciado que el mercado más relevante habría sido España, entre los años 1942 y 2004, con un peso de la ventas en el mercado interior del 74,5 % en la década de 1940. Es probable que las exportaciones de Riscal sufriesen el impacto de la guerra española, de la Segunda Guerra Mundial y que la interrupción de las comunicaciones hubieran disminuido la accesibilidad a los mercados exteriores, por lo que Riscal habría buscado refugio entre sus clientes españoles. Más adelante, el empuje comercial de la empresa, junto con el cambio en la política económica española, desde comienzos de la década de 1950 hasta finales de los años sesenta, habría generado las condiciones necesarias para una mayor apertura comercial, por lo que estos años el mercado de exportación habría asumido un mayor protagonismo hasta representar un 42 % de las ventas de la empresa. Durante los años finales de la década de 1950, aunque las leyes de la autarquía seguían vigentes, el Plan de Estabilización y Liberalización significó el inicio de la normalización de la posición internacional de España, por lo que esta "semilla del desarrollo" habría tenido consecuencias positivas también en las relaciones comerciales que Riscal pretendía conseguir con los Estados Unidos, hasta tal punto que el representante comercial de Riscal en ese país norteamericano llegó a conseguir que se bebiese el vino de Riscal en las Naciones Unidas (ONU), único vino español en aquella sede. Unos pocos años más tarde, la empresa sufriría su primera gran reorganización comercial y se nombraría en mayo de 1962 al primer director comercial para el mercado español, con el encargo de "modernizar toda la organización". La apertura de la economía española y su consiguiente expansión se vio truncada años más tarde debido a la crisis del petróleo del año 1973. Las dificultades económicas de los años setenta alteraron la estructura de precios de las economías industrializadas y produjeron una crisis de demanda internacional que también afectó a los vinos de Riscal. Una vez más Vinos de los Herederos del Marqués de Riscal, dirigió sus ventas hacia el mercado interior y la exportación se redujo hasta el 27 % de su facturación, siendo esta la cuota de mercado exterior más baja desde el año 1942. En los años posteriores a 1975, el mercado español fue cediendo parte de su protagonismo a las ventas en el extranjero pero, en cualquier caso, España siguió siendo el comprador más importante al menos en número de botellas. A principios de los noventa, la distribución de mercados se repartía con una cuota de un 69,43 % para el mercado español y un 30,57 % para el mercado exterior, donde Méjico, Suiza, Dinamarca y Estados Unidos representaban el 56,20 % del total de las exportaciones, aunque el principal cliente ya no era Méjico o Cuba, como en el año 1942, sino los Estados Unidos, que representaba una cuota del mercado de la exportación cercana al 26 %. Por lo tanto, sería posible concluir que la evolución de la distribución de Vinos de los Herederos del Marques de Riscal, S.A. en sus casi 150 años de historia ha tendido hacia la consolidación del mercado español como el principal consumidor de sus vinos, aunque es evidente que su estrategia comercial de implantación global aporta una estabilidad decisiva en el desarrollo de la empresa.
Hasta finales de la década de 1960 los antecedentes en la comercialización de los vinos de Riscal habían estado marcados por el trabajo con representantes a comisión y distribuidores indistintamente. En diciembre de 1969 se propuso que la distribución de los vinos la realizase la bodega directamente, aunque esto hubiese obligado a la empresa a mantener, entre otras cosas, una flota de camiones de transporte y un importante servicio de almacén. A partir de 1970 se acordó que la colaboración con los distribuidores no consistía en desprenderse de su actual red comercial, otorgando excesivas facultades a la entidad o entidades adjudicatarias, sino en minimizar los gastos de comercialización, en no duplicar funciones y en realizar el esfuerzo comercial necesario para controlar en todo momento su distribución. Con el paso de los años esta estrategia de comercialización, aunque con algunos cambios propios de la evolución y el proceso de mejora continua de cualquier empresa, ha llegado a cambiar el mapa mundial de la red comercial de Riscal.
Por otro lado, la supervivencia de una empresa centenaria como Riscal se habría debido a muy diversos factores. En este sentido, la consecución de unos resultados económicos favorables habría permitido mantener el interés de sus accionistas en la empresa, facilitando así su financiación y crecimiento a largo plazo. Así pues, el peinado intensivo del mercado, las ventas en el exterior, la diversificación de mercados y el desarrollo de la correspondiente red comercial, habrían sido los objetivos centrales de la empresa en los últimos años. Asimismo, el éxito comercial y los resultados positivos se habrían basado en la elaboración constante de un producto de calidad, y en la construcción de una imagen de marca asociada a esa calidad.
En este sentido, la disposición de una estructura de propiedad y gobierno estables ha permitido a Vinos de los Herederos del Marqués de Riscal, S.A. mantener a lo largo de su historia una estrategia de crecimiento invariable, caracterizada por la especialización en un producto diferenciado, de elevada calidad, así como por la atención y contacto continuo con el cliente y los mercados.
Los resultados de Vinos de los Herederos del Marqués de Riscal, S.A. han sido determinantes a la hora de poder financiar el crecimiento comercial y de soportar nuevas inversiones. En cualquier caso, el mantenimiento y la evolución positiva de la Compañía en estos casi ciento cincuenta años en el mercado, no habría sido producto tanto de sus ventas como de sus beneficios. Riscal, aunque con beneficios brutos continuos desde finales del siglo XIX, habría sufrido los rigores de la autarquía española, por lo que habría ido desarrollando su actividad comercial en sintonía con la evolución que tuvo España tras las medidas estabilizadoras del año 1959 y la transición del país hacia una economía de mercado.
A lo largo de la década de 1950 y 1960 el beneficio de la empresa se multiplicó por diez y su trayectoria solo se vio perjudicada por la crisis internacional de mediados de la década de 1970, cuando su beneficio descendió un 9,00 % entre los ejercicios de 1974 y 1976. Si bien es cierto que Vinos de los Herederos del Marqués de Riscal, S.A. saldó con beneficios los ejercicios de mitad de la década de 1970, el estancamiento de sus ventas y la inflación española de aquellos años (16,9 % en 1975 y 24,6 % en 1977), induciría a pensar que dichos beneficios no habrían sido suficientes como para considerar positivo el resultado de la actividad de los años 1974, 1975 y 1976.
Esta tendencia negativa invertiría su rumbo en el último tercio de la década de 1970 y el crecimiento de la facturación (10% en 1977), generado en parte por el incremento en número de botellas vendidas y en parte por el aumento de los precios durante ese ejercicio. A partir de entonces, una nueva reorganización comercial en la Compañía sería el detonante de una trayectoria regularmente ascendente en los resultados económicos y llevaría a la empresa incluso a "contingentar" las ventas a sus distribuidores, estableciendo cupos en el servicio de los pedidos, sobre todo en la época de Navidad, y dirigiendo así sus ventas hacia los mercados mas rentables.
Otra de las prioridades de la Compañía ha sido preservar la imagen de marca de su producto y su atención continua y vigilancia directa de los diferentes mercados en los que se hallaba. En este sentido cabe destacar el recurso sistemático y desde fechas muy tempranas a la publicidad gráfica en la prensa escrita, así como en vallas y carteles publicitarios. La empresa también se ha valido de otros recursos publicitarios, como la participación en concursos y certámenes de vinos, tanto en España como en el extranjero, la participación en subastas de lotes de vinos antiguos (como los celebrados por la casa Christie's), la celebración de catas históricas y, por último, campañas específicas de presentación y promoción de sus vinos en diferentes mercados. En septiembre del año 1993, la empresa aprobó la creación de un "club de clientes" con el objetivo de que cada miembro del consejo encontrase personas interesadas en pertenecer a un club, que además de proporcionarles los mejores vinos, contribuyesen a promocionar la imagen de Riscal. Dos años más tarde, el "Club Tradición", como así se denominó a esta iniciativa comercial, ya alcanzaba la cifra de 436 socios.
Un aspecto particularmente destacable de esta estrategia, ha sido su actividad de patronazgo y esponsorización de diferentes eventos deportivos, como su patrocinio del circuito de golf de la PGA, la Ryder Cup en los certámenes de 1997 y 2001 y del Comité Olímpico Español en los años de 1997 y 1998. Desde 1995 en adelante, con la aprobación de un Plan de marketing subcontratado a una empresa externa de consultoría, las acciones promocionales se han dirigido a "elevar la imagen de nuestros vinos", por lo que los recursos destinados por la empresa a este campo han crecido de forma notable. Otra constante en esta línea ha sido la atención a la red de distribución y mercados, a través de un contacto continuo y muy estrecho con los distribuidores de la empresa y con los diversos tipos de minoristas. En este sentido, Riscal ha intentado que su presencia en el canal de hostelería no se limitase tan solo a los restaurantes de lujo en el extranjero (sobre todo en Gran Bretaña y Estados Unidos), sino que sus vinos lejos de identificaciones nacionales, fuesen consumidos en un los establecimientos que respondiesen al posicionamiento comercial de su marca. Por otro lado, la inclusión en los listados de vinos ofrecidos por diferentes instituciones y países con monopolio en la distribución de bebidas alcohólicas y su introducción en compañías (Talgo, Iberia, British Airways, Disneyland París), ha contribuido afianzar su imagen de marca.
También se ha tratado de proyectar la buena reputación de su marca a su imagen corporativa. En este ámbito caben destacar actuaciones como la creación de un archivo histórico en 1990, que además de preservar el rico patrimonio documental es una buena prueba del compromiso de la empresa con su historia y su pasado, o la incorporación al patronato de la Fundación para la Investigación del Vino (FIVIN), que organiza y participa en diferentes simposios y foros sobre vino, nutrición y salud. El Proyecto 2000 extendió esa preocupación por la imagen de marca del producto a los servicios e instalaciones de la empresa en su sede social (tienda, sala de reuniones, museo-archivo, comedor, etc).
La imagen de marca de los vinos tintos de reserva de Riscal es tan significativa, que al abrigo de esta enseña, en el comienzo de la década de 1970 pudo desarrollarse con éxito el proyecto de lo que en breve tiempo se convertiría en la empresa Vinos blancos de Castilla, S.A., bodega que iba a ser la promotora principal de la futura Denominación de Origen "Rueda" situada en esa misma localidad vallisoletana.
De igual modo, más adelante, en octubre del 1991, Vinos de los Herederos del Marqués de Riscal, S.A. ultimaba la salida al mercado de otra nueva marca, "Barón de Chirel", al amparo también de su prestigiosa imagen inicial. En esta ocasión, el nuevo vino sería un tinto que reuniese grandes cosechas, combinando granos procedentes de graciano, tempranillo y "cabernet" , y dando paso a un envejecimiento menor en barrica y mayor en botella respecto al reserva tradicional, con una producción muy limitada, pero con un precio cercano a las 3.000 pesetas en la fecha de su lanzamiento.
En la actualidad, el proyecto, ya realidad, que sin duda va a marcar el recién estrenado siglo XXI, es la remodelación de la sede social que Vinos de los Herederos del Marqués de Riscal, S.A. tiene en Elciego y que incluye la construcción de un hotel diseñado por el arquitecto Frank Ghery. Seguramente esta nueva acción de marketing reforzará y afianzará la imagen corporativa de Riscal como una de las empresas más prestigiosas del sector y ofrecerá una experiencia singular a los visitantes de la bodega.