Guillermo Hurtado de Amézaga, Marqués de Riscal y su hijo Camilo Hurtado de Amézaga consideraban que en la exportación de sus vinos residía la verdadera clave del negocio. El marqués argumentaba que un margen comercial amplio era imprescindible para mantener su negocio, además de para poder financiar el crecimiento con garantías de éxito y esto solo se lo podía dar el mercado exterior. Camilo Hurtado de Amézaga calificaba la Administración de Elciego y sus vinos como su negocio estrella en el que además veía mucho potencial, por lo que sabiendo que contaba con los medios necesarios (tierras, cuevas, método de elaboración y capacidad financiera) no debía fallar en la parte del negocio que remuneraba los esfuerzos realizados; la comercialización del producto. Su negocio de vinos y la estrategia comercial sobre la que giraba toda la Administración de Elciego, se basaba en un planteamiento muy sencillo que él mismo defendía de la siguiente manera:
"el precio de 30 reales por cántara que hoy dan por el vino en Bilbao, no remunera los sacrificios hechos ni permite continuarlos, a fin de llevar todos los servicios en esta finca a la perfección debida".
Por lo tanto, Camilo Hurtado consideraba prioritario ponerse en relación directa con el consumidor, para lo que resultaba fundamental ir cada año con muestras a Inglaterra y Alemania en busca de los pedidos. Según los datos del marqués, el negocio realmente estaba en la exportación de sus vinos finos, puesto que los clientes de Bilbao estaban dispuestos a pagar, tan solo, hasta 30 reales la cántara, mientras que en Londres se vendía el vino catalán, puesto en botellas y de calidad inferior al de Riscal, a razón de 20 libras (es decir 1.920 reales) la barrica bordelesa de 228 litros. Por lo tanto, las cuentas que Camilo Hurtado hacía eran que de esos 1.920 reales de precio de venta de una barrica, se les restaba el costo de las botellas y los corchos, 384 reales, se les restaba también el costo de los portes, el flete, la aduana e incluso la barrica como envase, otros 288 reales, y por lo tanto le quedaban todavía netos por barrica 1.248 reales, lo que traspasado a saldo neto le daba un montante de 87, 568 reales por cántara, frente a los 30 reales que esa misma cántara valía en el mercado bilbaíno.
De esta forma es fácil deducir que se pensase en la exportación como la mejor opción comercial para los productos de la Administración de Elciego, puesto que el mercado interior español del vino, en el año 1862, no estaba todavía preparado para la venta de los vinos finos. Además de esta falta de un mercado interior desarrollado para los vinos de crianza, al comienzo de la década de 1860, ese comercio interior en general contaba también con algún problema estructural importante, como el que constituía la deficiente infraestructura de medios de transporte.
Con el objetivo de satisfacer una demanda potencial habría comenzado la actividad productiva de la Administración de Elciego. Si exceptuamos las exportaciones a Francia por sus problemas con la filoxera, el mercado de los vinos de la Rioja Alavesa en las décadas de 1860, hasta los años de la década de 1890 era el País Vasco; principalmente Vizcaya, aunque también Navarra, la Rioja castellana y Aragón. Incluso Castilla la Vieja y León eran zonas que demandaban los vinos comunes de los vitivinicultores alaveses y riojanos. Desde la Rioja se abastecían las provincias limítrofes con arrieros, quienes requerían para sus clientes vinos con alto grado de alcohol, fuertes y oscuros. El Marqués de Riscal, que tenía una concepción del producto muy distinta, pretendía vender un vino claro, limpio y suave, que en el comienzo de la década de los años sesenta del siglo XIX no tenía posibilidades de prosperar a medio plazo en el País Vasco y las provincias colindantes. En este sentido, Guillermo Hurtado de Amézaga se lamentaba ante el Diputado General de Álava en el año 1863 de que los consumidores no se diesen cuenta de que los vinos con crianza eran más sanos y tenían más aroma.
Por lo tanto, es comprensible que en este entorno de mercado regional, el Marqués de Riscal, que vivía en Burdeos desde mediados de la década de 1830, tuviese muy claro que sus posibilidades de desarrollo comercial se encontraban en los mercados de exportación. La hipótesis más razonable para sostener esta argumentación es que Guillermo Hurtado de Amézaga conocía muy bien el funcionamiento del sector de vinos en Burdeos, debido a sus años de residencia en la Gironda. Además, es posible suponer que su hijo Camilo, por su experiencia como agregado comercial en Londres, estuviese bien informado sobre la importación de vinos en Inglaterra, por lo que no debe sorprendernos que Camilo Hurtado de Amézaga pensase en el extranjero y en este país en particular, como un mercado importante para sus aspiraciones comerciales, ya que además el Reino Unido se convertiría a lo largo del siglo XIX en el mayor importador mundial de vinos.
Todos los datos apuntan a que la estrategia orientada a la elaboración de vinos tintos con crianza fue perfectamente planificada desde un principio y tanto Guillermo como su hijo Camilo, fueron conscientes de que su entrada en el mercado de los vinos de calidad era una cuestión de producto, precio y tesón. Esta hipótesis no solo la avalan los datos que el propio Marqués de Riscal aporta en su testamento, sino también Navarro Soler, que en el año 1877 escribía que la Administración de Elciego "a fuerza de tiempo y perseverancia, vendiendo entretanto a poco más que a los precios del vino ordinario se ha ido adelantando y hoy, además de consumirse bastante en Madrid se ha creado la venta en el Báltico y en Inglaterra". Años más tarde, en 1886, el Marqués de la Solana corroboraría esta tendencia exportadora al afirmar que los vinos del Marqués de Riscal "hace años se exportan a Inglaterra, Cuba y Méjico", poniendo de manifiesto una vez más que los vinos con crianza de Riscal encontraban una mejor respuesta en el mercado internacional, que en el nacional.
En este contexto de internacionalización de la red de distribución de la Administración de Elciego, en la década de 1860 sería razonable pensar que las cuestiones fundamentales de esta empresa deberían girar en torno a los argumentos comerciales con los que Riscal estaría compitiendo en esos mercados exteriores frente a los productores de vino más respetados y mitificados del mercado. Al hilo de esta cuestión, el profesor Unwim plantea una estructura de exportación de los vinos franceses, que bajo mi punto de vista responde de alguna manera a la pregunta anterior y en parte desmitifica la competencia francesa. Su opinión a este respecto me lleva a la conclusión de que también los exportadores franceses tenían sus propios problemas de estructura comercial, puesto que en general los vitivinicultores franceses de mitad del siglo XIX no disponían ni del tiempo, ni de los contactos necesarios para viajar fuera de sus mercados con el fin de vender sus vinos. Por lo tanto, lo grandes propietarios de los châteaux franceses tampoco tenían un fácil acceso al mercado internacional de vinos y debían recurrir a los negociants, que eran en su mayor parte ingleses, irlandeses y holandeses. En cualquier caso el problema de insensibilidad comercial que siempre genera el exceso de intermediarios, aumentaba si consideramos que los agricultores, en la mayor parte de los casos, ni tan siquiera trataban con los negociants, si no con los courtiers, que eran una segunda estructura de intermediaros que su vez trataban con los ya mencionados negociants. El lado negativo del sistema francés de negociants podía generar una importante barrera de entrada a los vitivinicultores, motivado por las más que posibles preferencias de estos distribuidores por los productos de las empresas ya establecidas y las limitaciones de estos intermediarios, como podría ser el espacio restringido para almacenar vinos, la aversión al riesgo y los costes fijos asociados que se podrían generar con la distribución de un producto nuevo adicional.
En cualquier caso, también es necesario reconocer que los productores franceses, al menos, contaban con una organización para la exportación de sus vinos tintos de crianza y el Marqués de Riscal, en principio, no contaba con un acceso a esa estructura francesa. También es cierto que en la Rioja a mediados del siglo XIX no existía un sistema de negociantes de vinos para su crianza y exportación. Por lo tanto, Camilo Hurtado de Amézaga, ante la falta de una estructura de comercialización como la francesa, decidió, como ya he mencionado anteriormente, ir a buscar pedidos a Madrid, a Inglaterra y a otros lugares de Europa. Bajo mi punto de vista, el planteamiento metodológico fue sencillo y no por ello poco laborioso; viajar con muestras de su producto a los puntos donde se pensase que había clientes dispuestos a comprar sus vinos. Si bien es cierto que Camilo Hurtado de Amézaga contaba con información fidedigna del mercado inglés y madrileño, las exposiciones, primero en Francia como miembro del proyecto "Medoc Alavés" y más tarde las de Viena (1873) y Madrid (1879), le ayudaron en sus propósitos comerciales. Además, la metodología comercial que se empleó en la Administración de Elciego para introducir el producto en el mercado, contó en primera instancia con varios viajes de visita a los clientes potenciales con muestras de vino, ofertas de precios competitivos o incluso bajos y mucha perseverancia por parte de aquellos primeros promotores de los vinos de Riscal.
La historia empresarial de Vinos de los Herederos del Marqués de Riscal se puede definir como una historia atípica, puesto que en líneas generales se salió de los ciclos expansivos y de las posteriores crisis que envolvieron a la vitivinicultura riojana de las últimas décadas del siglo XIX y primeras del XX. Como ejemplo, basta decir que aunque la Administración de Elciego sí vivió una expansión en los años 1880 seguramente debido a la crisis de la filoxera en Francia, Camilo Hurtado de Amézaga, al igual que algunos viticultores catalanes, nunca centró su negocio de vinos en la exportación de materia prima para las bodegas francesas, como lo hicieron la gran mayoría de las provincias vitivinícolas españolas.
Además, en primer lugar es posible decir, que el mercado internacional de vino de finales de siglo XIX y las primeras dos décadas del siglo XX tuvo un problema estructural de sobreproducción, por lo que antes o después se habría tenido que generar alguna corrección en un mercado como el que nos ocupa, ya que contaba con una alta atomización de cosecheros que producían vinos de baja calidad. A la recuperación del viñedo francés se unió la extensión de las plantaciones en otros países de la cuenca mediterránea, como Argelia, todo esto sin olvidar que las adulteraciones del vino con alcohol industrial alemán, contribuyó decisivamente a que los consumidores perdiesen la confianza en los vinos que procedían, en este caso, del mercado riojano.
En segundo lugar, el proteccionismo, tanto de Francia como de España, generó que cada país reservase para sus vinos los mercados locales, por lo que se puede afirmar que productores de vinos tintos finos como Riscal se beneficiaron de que la principal materia prima, la uva, se cotizase a la baja, mientras las barreras arancelarias impedían la entrada de los vinos franceses de calidad. En este sentido, la afirmación del profesor Castroviejo en relación al importante crecimiento de los beneficios empresariales de estos productores que elaboraban vinos al gusto francés argumentando "que habían conseguido reemplazar en corto período de tiempo un mercado por otro", está muy lejos de la realidad del mercado de vinos de finales del siglo XIX y principios del XX. Por un lado, en el ámbito temporal de nuestro estudio el mercado de vino común nunca fue remplazado por el mercado de vinos tintos con crianza. Por otro, los beneficios empresariales que consiguieron productores como Riscal, se fundamentaron en el caso de la Administración de Elciego al menos, en un estrategia de muy largo plazo, donde la constante fue la reinversión de los beneficios en inmovilizado material y en la financiación del activo circulante.
Esta estrategia orientada a los vinos de calidad no supieron, o no la quisieron aplicar la mayor parte de los exportadores riojanos de materia prima para mezcla, que necesariamente acusaron la recuperación del viñedo francés y más tarde quedaron muy afectados en sus ventas al mercado nacional por el efecto que causó el hundimiento de la ventas de productos españoles a las colonias recién emancipadas, que cayeron en menos de quince años (1890-1915) en más del 20% de su valor. Además el propio Castroviejo afirma que el vino elaborado al estilo bordelés en el último cuarto del siglo XIX "representaba como mucho el 4% de la producción global de la Rioja".
Así mismo, los productores de vinos tintos con crianza fueron de gran ayuda a los viticultores de la zona de la Rioja Alavesa cuando se hundieron las exportaciones a Francia, puesto que sin las compras masivas de la bodega de Marqués de Riscal muchos viñedos se habrían quedado sin vendimiar. En ese año de 1893, los Herederos del Marqués de Riscal procesaron 1.138.893 kilos de uva, de los que tan solo procedían de sus viñas 211.948 kilos, por lo que es evidente que casi un millón de kilos fueron comprados en zonas de Rioja Alavesa como Assa-Lanciego. Bajo nuestro punto de vista, la crisis que salió a luz con la replantación del viñedo francés fue responsabilidad únicamente de los cosecheros que vendieron materia prima y respondieron a la demanda de un mercado en expansión y además muchos de los vitivinicultores aprovecharon su momento, eso sí, sin ser conscientes de que al final la ley del mercado se impondría y ellos mismos acabarían pagando la falta de inversiones y los excesos cometidos con la baja calidad de los vinos colocados en el mercado.