El desarrollo de la red comercial de Vinos de los herederos del Marqués de Riscal, S.A. comenzó con la incorporación de la Administración de Elciego al proyecto "Medoc Alavés" que lideraba la Diputación alavesa en el año 1862. El primer paso fue conseguir una producción de vinos tintos finos, aunque a muy corto plazo lo importante para los productores sería promocionar y vender esos vinos.
En este sentido, se pueden distinguir dos estrategias distintas pero complementarias que ayudaron a establecer las redes comerciales de los vinos de Rioja. En primer lugar la estrategia de instituciones públicas como la Diputación de Álava, generó un ambiente propicio para el desarrollo de la actividad vitivinícola y fue un intento pionero de cambio técnico que abrió un primer camino comercial con el proyecto "Medoc Alavés". Más tarde otras instituciones públicas, en este caso las riojanas apoyaron la especialización temprana de una región vitivinícola como la Rioja Alta, para potenciar el desarrollo de lo que se podría llamar el distrito industrial de Haro, Cenicero, San Asensio y Fuenmayor, que demuestra que este distrito se correspondió con las bases exportadoras agroalimentarias de la zona.
En segundo lugar, la estrategia de empresarios como Guillermo Hurtado de Amézaga, Marqués de Riscal o Luciano Murrieta, que también partiendo de un cambio técnico se vieron obligados a establecer redes comerciales muy extensas para poder colocar sus vinos tintos finos fuera de los canales comerciales tradicionales para el vino de Rioja hasta ese momento. Por lo tanto, es posible que la implantación y el desarrollo de la estrategia comercial de la Administración de Elciego, sobre todo en sus primeros años, fuese una de las áreas de la empresa más costosas en cuanto a tiempo y que además absorbiese importantes recursos financieros para su correcta promoción.
Un problema que seguramente vio Camilo Hurtado de Amézaga fue que las innovaciones técnicas que él implantó en la vitivinicultura de la Rioja Alavesa, no representarían una ventaja competitiva si no se apoyaban en recursos complementarios, como la promoción intensiva de sus vinos.
Para el análisis de la red comercial la empresa de vinos de Guillermo y Camilo Hurtado de Amézaga debo partir de la base de que la mayor parte de la publicidad no genera ventas rápidamente y aunque la bodega del Marqués de Riscal llegase a invertir en este concepto el 0,5 % de sus ventas brutas, la publicidad influye más en la mente que en la conducta, por lo que se debe recurrir a la promoción de ventas para la introducción de un producto en el mercado.
La creación de la imagen de marca de los vinos del Marqués de Riscal comenzó en la exposición de Burdeos del año 1866, donde sus vinos se dieron a conocer y fueron recompensados sus esfuerzos con una medalla de plata de primera clase. La Exposición Universal de Dublín del mismo año ya mencionado y más tarde las exposiciones de Viena en el año 1873, las exposiciones de París de 1878 y 1889 también ayudarían a consolidar la imagen de "Marqués de Riscal" como marca de vinos de calidad. Pero el reconocimiento a su labor vitivinícola llegaría para los vinos de Riscal, treinta y siete años después de su fundación, en el año 1895, cuando en la Exposición Universal de Burdeos se concedió a los vinos de Riscal con más de cuatro años de crianza el "Diploma de Honor".
Además de los primeros pasos promocionales dados por la Administración de Elciego en la exposiciones ya mencionadas, era fundamental para la supervivencia de la empresa crear una red comercial que fuese los suficientemente amplia como para controlar los canales de distribución y así poder hacer llegar la marca propia de los vinos del Marqués de Riscal al máximo número posible de consumidores finales y que fuesen estos los que demandasen sus vinos de Elciego y no otros. Esta decisión estratégica con el fin de establecer "un plan global para establecer una posición favorable mediante el despliegue de recursos" comerciales, seguramente no fue algo inmediato, según se puede interpretar de las fuentes del A.H.M.R..
El objetivo inicial fue vender el vino utilizando las influencias personales de Guillermo Hurtado de Amézaga e ir atendiendo a los clientes que se iban encontrando en las ferias. Como ya he mencionado anteriormente, hasta el año 1873 no existen evidencias escritas de que Camilo Hurtado de Amézaga insistiese en salir activamente al mercado a buscar pedidos. Con esto no quiero decir que no se estuviese visitando a clientes potenciales sobre todo por España o Francia. El caso es que las fuentes no revelan datos concluyentes a este respecto hasta el 1892, año en que se contrata al agente comercial Alvaro Garciniño para que represente a la empresa de vinos de los Hurtado de Amézaga en la provincia de Ávila. Por este motivo no he podido establecer la formación y el estado de la red comercial hasta ese año, aunque es de suponer que, bien los administradores de la bodega, bien los propietarios, ya estuviesen ejerciendo esas funciones comerciales desde años atrás.
Para el año 1928, la empresa fundada en el año 1858 por Guillermo y Camilo Hurtado de Amézaga, contaba con 189 distribuidores o representantes a comisión por todo el mundo. Por lo general, los representantes a comisión en el mercado español estaban encargados de visitar un área geográfica concreta para introducir los vinos en el canal de restauración y hostelería, lo que no quiere decir que no visitasen también tiendas de ultramarinos o distribuidores especializados en vinos, licores y productos de alimentación en general. Aún así, la estructura comercial de Riscal para el mercado de la exportación se basaba, por lo general, en distribuidores especializados y en muchos casos la empresa daba la exclusiva de la distribución de sus vinos a uno, dos o incluso tres mayoristas por cada país.
De las 189 personas o empresas que conformaban la fuerza de ventas de la empresa de vinos de los "Herederos del Marques de Riscal", 123 se encontraban en el mercado español, lo que significa que el 65,08% del total de esa fuerza trataba de alguna manera de peinar el mercado de vinos existente en las cuarenta y nueve provincias españolas. Es obvio que este dato llama la atención, puesto que el resto de Europa tan solo concentraba al 8,46 % de la red de distribución y en principio el mercado europeo debería haber sido su mercado natural por cercanía geográfica. En este sentido, el continente americano, con 44 representantes de los que 42 se encontraban en la parte hispano parlante, significaba un mercado importante puesto que el 23,28 % del total de sus distribuidores o representantes se encontraban en aquel continente. Aunque en el año 1873, el mercado británico había sido el objetivo prioritario para Camilo Hurtado de Amézaga, seguramente las conexiones por mar desde los puertos de Santander, Bilbao y Pasajes favorecieron el comercio con América.
Aunque la empresa de vinos de los Hurtado de Amézaga asentó sobre dos pilares básicos (Méjico y Cuba) su exportación, no se puede obviar que existió otro conjunto de países de América latina que a comienzos de la década de 1930 fueron importantes para el mantenimiento de las exportaciones y bajo mi punto de vista contribuyeron a diversificar los riesgos comerciales en más países. En cualquier caso, la concentración de mercados en el reparto de las ventas de exportación contrasta con la estructura del mercado español, que concentraba un 18 % de sus ventas en el País Vasco y Navarra y el resto de las operaciones comerciales las repartía en un 68 - 70 % por todo el territorio español, obteniendo no más de un 12 % de sus ventas de plazas comerciales tan importantes en teoría como Madrid y Barcelona.
Volviendo al análisis global del mercado de los vinos de los Herederos del Marqués de Riscal, se puede afirmar que las ventas de vinos de calidad, al menos las de Riscal, no fueron demasiado bien durante los años de la segunda República en España y sí mejoraron mucho durante y tras la guerra civil. El proteccionismo y la falta de competitividad de la economía española "determinaron que las exportaciones quedaran reducidas a un grupo de productos y que su valor respecto a la Renta Nacional fuese inferior al que tenía en las economías industrializadas", quedando los salarios próximos a los de subsistencia, por lo que es muy posible que los vinos de calidad de las bodegas de Riscal experimentasen las variaciones de la elasticidad-renta de la demanda.
En la empresa de vinos de los Hurtado de Amézaga, el dato de caída de ventas fue importante entre los años 1930 y 1931, casi un 25 % en el volumen de litros, pasando de 204.000 litros vendidos en el año 1930 a 158.000 en el año 1931, cifra que como ya he mencionado anteriormente tocó fondo en 1936 con 79.000 litros de vino vendidos. Ese año el mercado español fue el que aportó el 62,75 % de la ventas, hundiéndose las exportaciones a partir del mes de agosto. El siguiente pedido que salió fuera de España, con destino a La Habana, fue en enero de 1937 y supuso una venta de 3600 botellas de 75 cl. y 5000 medias botellas.
Resulta paradójico que el vino de calidad tuviese tan buena aceptación en tiempos de guerra como para generar la recuperación de la ventas de los vinos de Riscal. Entre 1937 y 1941 las exportaciones mejoraron en términos absolutos, pasando las exportaciones de 32.498 litros de vino vendidos a 74.149 litros, aunque la mejora comercial más importante se produjo en el territorio español. Los "Herederos del Marqués de Riscal" aumentaron su cifra de ventas entre 1936 y 1941 en el mercado interior español algo más de un 400% en esos seis años, pasando de 46.687 litros de vino vendidos en España en el año 1936 a 237.850 litros vendidos durante el año 1941.
Con el final de la guerra, ya en el año 1939 la ventas de vinos con muchos años de crianza, elaborados y almacenados desde el año 1875 hasta el año 1930, aumentaron hasta la cifra de 9.238 botellas, y en el año 1941 el mismo tipo de botellas de vino de 75 cl. alcanzaron las 10.715 unidades, el 5,54% de las ventas de las botellas grandes, lo que indica que la tendencia en las compras de vino con muchos años de crianza, y de precio especialmente elevado, se mantuvo incluso después del final de la guerra civil española.
Bajo mi punto de vista no cabe duda de que durante la contienda militar de 1936, la empresa de vinos de los Herederos del Marqués de Riscal aprovechó sus buenas relaciones personales con el bando nacional y esto significó un aumento de sus ventas en términos de litros y en términos de facturación, debido a la subida de precios que experimentaron sus vinos a partir del año 1939, coincidiendo con el final la guerra. A través de esta relación con el poder emergente, los propietarios de la empresa de vinos del los Herederos del Marqués de Riscal se alineaban con un nuevo Estado, que siguiendo aquel primer impulso "nacionalizador" de la economía española que ya había iniciado la dictadura de Primo de Rivera años atrás, iba a propiciar la desaparición total del liberalismo español, por el que tanto habían trabajado Guillermo y Camilo Hurtado de Amézaga. También es necesario considerar que tras la guerra civil, una vez cerradas las fronteras a las importaciones exteriores, "el porcentaje de vinos no comunes fuera creciendo paulatinamente, con especial protagonismo del jerez, del rioja y del cava".