La economía del ocio es un elemento potencial de crecimiento y el turismo uno de sus pilares básicos. En este sentido, la CAPV ha apostado por un turismo urbano que complementase el resto de la oferta turística, tratando de solventar el problema de la estacionalidad y la baja estancia media (condicionadas, principalmente, por factores climatológicos) para así posicionarse como destino turístico de calidad.
El turismo en la CAPV ha sabido complementarse con el sector industrial y de servicios. La clave ha radicado en unir turismo y cultura para atraer visitantes, fidelizarlos y cambiar una imagen a veces poco amable, no sólo debido al pasado industrial sino a la mala imagen que el terrorismo conllevaba. La CAPV ha hecho de la ciudad un producto turístico combinando patrimonio industrial, gastronomía, museos (etnográfico, arte, naval, minero...), ferias, festivales, eventos culturales de diversa índole (música, teatro, títeres, cómic, congresos, conferencias...) y reuniones científicas, con actividades fuera de las urbes que están estrechamente relacionadas con sus propios recursos naturales, abarcando desde el agroturismo, el senderismo, el turismo de sol y playa, las actividades náuticas, el patrimonio histórico (las cuevas prehistóricas de Ekain, Santimamiñe y Altxerri han sido declaradas Patrimonio de la Humanidad), los parques naturales hasta las actividades deportivas o las rutas temáticas. A ello hay que añadir que las políticas que se llevan aplicando desde comienzos del siglo XXI van encaminadas además a potenciar la innovación para la modernización y mejora de la competitividad del sector turístico vasco.