Tras la dictadura franquista fueron los poderes públicos quienes aglutinaron los esfuerzos por activar el sector turístico que hasta los años ochenta tuvo un marcado carácter centralista. Es a partir de finales de esa década cuando culmina un proceso de transferencias turísticas a las Comunidades Autónomas, al tiempo que se elaboran diversas estrategias que tratan de poner en colaboración a las Administraciones central, autonómica y local para diseñar diversos planes, cuya finalidad no fue otra que la de potenciar la calidad, competitividad y sostenibilidad de la oferta turística. La década de los noventa fue prolífica en proyectos, planes, esquemas y directivas dirigidos a la revitalización urbana. La entrada de España en la Unión Europea -1986- y la recuperación económica centraron unos objetivos basados en los cambios de uso del suelo y en la mejora de la dotación de infraestructuras para dinamizar y favorecer el cambio estructural.
Es en este marco en el que se sitúa el relanzamiento del sector turístico en la CAPV, cuya principal característica es la complementariedad de diversas actividades. Mientras el turismo del siglo XIX era un sector sustentado por la iniciativa privada, el turismo de los siglos XX y XXI es una actividad fomentada desde los organismos públicos, que combina iniciativa privada y pública. Tras la crisis y la reconversión industrial de la segunda mitad de los setenta y primeros años de los ochenta se trató de potenciar un cierto sector terciario para compensar el declive industrial. Dado que por razones climatológicas no se podía competir con el Mediterráneo, se intentó potenciar una demanda turística vinculada a las actividades culturales que fuese complementaria con los negocios teniendo en cuenta que un porcentaje importante de los visitantes de la CAPV siguen acudiendo por motivos mercantiles y profesionales.
Ya en los noventa se diseñaron desde el Gobierno Vasco y la Diputación de Bizkaia diferentes iniciativas de ordenación urbana a través de las cuales la reconversión física del espacio permitiese un cambio en la estructura productiva. Se seguían las estrategias de los grandes proyectos urbanos europeos que combinaban los usos productivos, residenciales, comerciales, culturales y de ocio, es decir, nuevos usos para ciudades ligadas a modelos económicos que llegaban a su fin, tanto en Europa como en EEUU. Bilbao debido al proceso de desindustrialización y a la mala imagen de ciudad post-industrial, era un ejemplo claro donde llevar a cabo esta estrategia de revitalización urbana o transformación física y funcional de espacios degradados o dedicados a actividades en retroceso.
La revitalización urbana llevada a cabo en la CAPV respondía también al deseo de reactivar el sector turístico como actividad económica capaz de culminar el cambio estructural. Se trataba de cerrar una etapa e iniciar una nueva adaptada a los cambios que se estaban operando en Europa. La interdependencia de diferentes subsectores de la economía vasca y las empresas turísticas auspició dos líneas de actuación, una suscrita al ámbito urbano y otra al rural.
La primera tomaba como eje central la ciudad y el patrimonio, ya que era necesario conjugar los diferentes intereses económicos que confluyen en las urbes vascas, lugares de probable destino turístico, pero principalmente ciudades a las que se acude por negocios y participación en congresos y ferias.
La nueva planificación urbana y su revitalización respondían a un claro cambio de imagen de las urbes centrado en estrategias de marketing que apostaban por la arquitectura moderna, el diseño, un ambiente innovador y empresarial, los festivales, ferias y convenciones de ámbito internacional que jugasen un papel propagandístico suficiente para atraer capital. En este sentido, Bilbao ha llevado a cabo cada uno de los pasos que implicaba esa reestructuración al pie de la letra. Los ejemplos bastan para ilustrar esta afirmación: Museo Guggenheim (Gerhy), Aeropuerto (Calatrava), Metro (Foster), BEC (feria de muestras), Palacio Euskalduna, Festival de Getxo, Kobetas festival...
San Sebastián, por las características de la propia ciudad, abierta al mar, ya se había consolidado como plaza de veraneo gracias a La Concha. Aunque siguió apostando por los baños de sol y playa, fue combinándolos con los festivales. La ciudad, inspirándose en el modelo de Cannes, había organizado su festival de cine en 1953, al que le siguió el primer festival de jazz de España -Jazzaldia- en 1966. En los años noventa nacerá el festival de cine Fantástico y, en otras cuestiones, se construirá el Palacio de Congresos y el Auditorio Kursaal. Se puede decir que San Sebastián ha tratado de solventar el problema de la estacionalidad, propia del veraneo, con la cultura, en concreto ofertando todo tipo de actividades relacionadas con música y cine.
Al patrimonio ya existente en las urbes (Museos de Bellas Artes, Museo de Arqueología, Museo Diocesano de Arte Sacro de Álava, Museo Chillida-Leku...) se añadieron la restauración del patrimonio cultural y artístico y una nueva oferta turística. La CAPV ha sabido, en este sentido, integrar nuevos productos con productos consolidados. Dentro de esta estrategia los museos de arte contemporáneo se han convertido en un elemento básico de las ciudades debido a su carácter multifuncional. El museo se ha convertido en un icono de la renovación que se concibe como la atracción central para el desarrollo turístico de la ciudad y la revitalización de su economía. El Museo de Arte Contemporáneo Artium de Vitoria y el Museo Guggenheim de Bilbao son dos claros ejemplos de esta exitosa estrategia.
Pero no sólo han sido las pinacotecas las únicas que se han visto favorecidas por la inversión de capital y las nuevas campañas de marketing. Las actividades tradicionales, artesanales e industriales han ocupado un lugar destacado aprovechando el pasado histórico de la CAPV. Un ejemplo son la Ferrería de Mirandaola y el Museo Vasco del Hierro en Gipuzkoa, el Museo de la Minería en Bizkaia o el Museo Naval de Bilbao entre otros. Y aunque con cierto retraso respecto al resto de países europeos -con una gran tradición en la preservación y conservación de la herencia industrial- el Gobierno Vasco encargó en 2002 un informe para evaluar el legado cultural y el potencial de la riqueza industrial como foco de atracción. Los esfuerzos surtieron efecto no sólo al preservar y reutilizar antiguas fábricas o alhóndigas sino al conseguir en el año 2007 que el Comité Mundial de la UNESCO considerase el Puente de Vizcaya (1893, obra deAlberto Palacio) Patrimonio de la Humanidad.
El consenso y la colaboración entre administración y agentes privados han sido un requisito indispensable para poder realizar todos estos cambios. Las tres capitales de la CAPV se han posicionado de cara al exterior como centros de negocios, eventos o destino turístico, al tiempo que han tratado de mejorar los niveles de bienestar y calidad de vida de sus residentes.
A pesar de una cierta especialización en el turismo urbano de calidad, la CAPV se ha esforzado en desarrollar el turismo rural tanto en el litoral como en el interior con cierto éxito. La CAPV se inscribe en el plan "España Verde" que engloba a todo la franja cantábrica para potenciar la oferta de casas de turismo en el espacio rural. Desde 1998, el agroturismo vasco ha tratado de complementar la explotación agraria y la actividad turística (alojamiento, restauración...) para conseguir la reactivación de la economía local (comercialización de productos agroalimentarios y artesanía).
El agroturismo, todavía de modestas dimensiones en la primera década del siglo XXI, se ha combinado con una ampliación de la oferta turística a través de diferentes planes (Plan de Competitividad del Turismo Vasco 2006-2009) para fomentar actividades lúdico-deportivas (Senderos de Euskadi, Birding Euskadi, BBT Euskadi) y consolidar el medio rural como destino turístico. Dentro de esta estrategia se ha inaugurada otra línea de actuación relativamente novedosa, el enoturismo. Focalizado en la Rioja-Alavesa ha tenido una gran promoción internacional a través de Turespaña y de la asociación Ruta del Vino de Rioja Alavesa (Enobus 2010) patrocinada por la Cámara de Comercio y Diputación de Álava y el Gobierno Vasco.
La costa no deja de ser un foco de atracción para aquellos turistas que buscan unas temperaturas más benignas en el periodo estival y la práctica de deportes acuáticos (surf, kitesurf, vela...) pero cuyo inconveniente es la baja estancia media. Los diferentes planes promulgados desde la administración inciden en la desestacionalidad y para ello en la necesidad de combinar la promoción de zonas de parques naturales, senderismo, fauna y flora o gastronomía, con un turismo escolar, de empresa y reuniones científicas.