Kontzeptua

Turismo, perspectiva histórica

Los factores que determinan la competitividad del sector turístico radican en las ventajas comparativas de una región que vienen dadas por los propios recursos, ya sean naturales, climatológicos o culturales y, sobre todo, por las ventajas competitivas de otros elementos incorporados que aportan valor añadido a ese destino como pueden ser el tipo y calidad de las infraestructuras, la variedad de la oferta turística... o lo que es lo mismo, la habilidad o capacidad de emplear los recursos disponibles de una manera eficaz. Las actuaciones llevadas a cabo por el Gobierno Vasco en las últimas décadas apuntan hacia un incremento paulatino del peso del sector turístico que sin duda se ha ido consolidando como una de las actividades fundamentales de la economía vasca.

El turismo tuvo y tiene una considerable capacidad de arrastre de otros sectores. Genera una demanda de transporte, construcción (carreteras, aeropuertos, hoteles...), servicios (propaganda y promoción, agencias de viajes, personal vinculado a hostelería, bares y restaurantes...) y alimentación (agricultura y ganadería; importación); produce beneficios fiscales, muchas veces inmediatos (impuestos indirectos sobre el consumo, sobre las gasolinas...); y contribuye de forma notable a cubrir déficits de la balanza de pagos. El turismo afecta por tanto, al sector de la construcción y al químico (cemento), al agroalimentario y a un amplio abanico de actividades terciarias, en las que genera empleo a veces de baja cualificación (camareros, limpiadores, guías...) y otras altamente cualificado (pilotos, cierto personal de los museos, restauradores...). Como en sus orígenes, su dependencia de factores naturales (clima...) sigue siendo muy elevada, incluso cuando se trata de un turismo cultural (prioridad del verano frente a otras estaciones).

Los países más desarrollados son los que al mismo tiempo emiten y reciben más turistas, aunque no por las mismas razones. Su oferta turística tiene un elevado componente cultural (museos, exposiciones, urbanismo, edificios emblemáticos, gastronomía...) que atrae un determinado tipo de viajero; sin embargo, los turistas que salen del país demandan en buena medida sol y playa. El hecho de que países desarrollados con un pasado cultural importante (paisaje, pinacotecas, monumentos...) estén entre los principales destinos escogidos por cierto tipo de turista, ha estimulado a otros países de renta elevada, pero con un patrimonio cultural no tan importante, a potenciar un turismo vinculado a actividades culturales.

El sector turístico vasco no ha escapado a esta tendencia y de hecho se consolida como un sector estratégico con gran potencial. La actividad turística en el primer decenio del siglo XXI representa en España alrededor del 11% del PIB y asciende a un nada desdeñable 4% del PIB en la CAPV. Esta Comunidad se va consolidando como un destino turístico, en particular urbano, en el que ejemplos como el del museo Guggenheim de Bilbao han actuado como catalizadores. A continuación se analizan los antecedentes históricos y la evolución del sector turístico en la CAPV a lo largo de los siglos XIX y XX, para comprender su proyección futura en el siglo XXI.

Los inicios de lo que luego se ha dado en llamar turismo en Bizkaia y en Gipuzkoa tuvieron que ver bien con motivos vinculados a la salud ("tomar las aguas"), bien a huir de las altas temperaturas veraniegas de la Meseta (veraneo). Al mismo tiempo estos dos elementos estuvieron muy unidos al desarrollo de actividades lúdicas, cuyo objetivo era completar el tiempo disponible entre los baños o las ingestas de aguas.

La palabra veranear, que el Diccionario de Autoridades de 1737 definía como "tener o pasar el verano en alguna parte", sin más matizaciones, fue adquiriendo otras connotaciones vinculadas al esparcimiento. Sólo muy recientemente se ha precisado que veranear es "salir a pasar el verano o parte del él, por recreo". No ha sucedido lo mismo con el término turismo, procedente del inglés tour (viaje), ya que desde muy temprano significó "viajar por placer, deporte o instrucción". Es decir, que desde sus orígenes el turismo cultural está presente, incluso el turismo dependiente del paisaje o del arte (restos arqueológicos, ruinas...). De igual manera, el veraneo en zonas de costa o las estancias en balnearios estuvieron unidos a actividades lúdicas desde sus orígenes. La mayoría de las características del turismo actual, por tanto, pueden rastrearse desde sus orígenes.

  • Aguas termales

Ya a mediados del siglo XVIII Inglaterra había puesto de moda la toma de aguas en Bath, proliferando pequeñas estaciones termales de baños fríos y calientes. Las provincias vascas también aprovecharon esta costumbre aristocrática. De hecho, no pocas veces las fuentes de origen termal, con o sin alto contenido mineralógico y algunas de sus propiedades curativas o paliativas eran conocidas "de tiempo inmemorial" como se señala en el estudio realizado sobre las propiedades medicinales de las aguas de los balnearios situados en Zaldúa y Villaro. Otras se habían descubierto en la segunda mitad del siglo XVIII (Cestona en 1760, Molinar en Carranza en 1798), pero su explotación económica, tímidamente arranca de principios del siglo XIX, adquiriendo importancia en los años cuarenta del siglo XIX, tras el final de la Primera Guerra Carlista. En 1816 se creó el Cuerpo Médico de Inspectores de Establecimientos Balnearios y al año siguiente el primer Reglamento de Aguas y Baños Minerales de España. De hecho se publicará una Guía manual de Baños y Aguas Minerales destinada al servicio del público; aunque, no será hasta 1927 cuando por Real Decreto se establezca la Asociación Nacional de la Propiedad Balnearia para agrupar a todos los propietarios de balnearios y manantiales de aguas minero-medicinales.

Los baños de Cestona o termales de Guesalaga eran los más importantes y los más antiguos existentes en Gipuzkoa, en el camino que de Bergara y Azpeitia llegaba a Zumaia. La propiedad curativa de las aguas se descubrió casualmente en 1760, al sanar de sarna los perros del marqués de San Millán, tras revolcarse en un charco. El citado marqués adquirió los terrenos y en 1804 inició la construcción de un edificio que fue progresivamente ampliado. Hacia 1846 se había construido otro pabellón y con la nueva obra se podía albergar hasta 210 personas. Junto a estos edificios con baños, existía una hospedería perteneciente a otro dueño, en la que se podían alojar hasta 70 personas. Los pobres que acudían se instalaban en los caseríos próximos. Además de baños, existía un gran salón de recreo en el que, por las noches, se ofrecían bailes con piano y otros instrumentos. La temporada se iniciaba el primero de mayo y acababa a fines de octubre y la época más apreciada era de mediados de junio a fines de agosto. En los años cuarenta del siglo XIX unas 800 personas acudían a tomar los baños, siendo algo menor el número de aquellos que sólo iban a beber las aguas.

Los establecimientos de aguas minerales y termales en Bizkaia se situaban en terrenos cretáceos y estaban concentrados en un área muy específica, entre Gernika y Bilbao pasando por Marquina, Durango, Amorebieta y Balmaseda.

Mapa de las aguas minerales y termales de España y Portugal. Litoral cantábrico.

Mapa de las aguas minerales y termales

Fuente: Ministerio de Fomento, Agricultura, Industria y Comercio. Monografía sobre Aguas Minerales y Termales de España (1892).

Un origen parecido al de los baños de Cestona tuvieron los baños de Molinar en Carranza (Bizkaia). Sus aguas termales se descubrieron en 1798. En fecha desconocida se instalaron dos baños y en torno a 1849 varios empresarios del valle de Carranza estaban realizando grandes obras. En Zaldúa o Zaldívar, desde antaño, se conocía la capacidad curativa de las aguas de la fuente llamada "urgacija" [agua salada], que brotaba en las posesiones del Conde de Peñaflorida. En 1846 éste mandó construir un buen edificio con diversos baños, que incluían un sistema calefactor. Además, existían en Elorrio el manantial Ysasi que había dado lugar a un establecimiento conocido como Galarza o "Baños viejos" y otro manantial llamado Velerín, a un kilómetro del anterior, en el que también se instaló otro establecimiento "con un magnífico edificio" conocido, en contraposición, como "Baños Nuevos".

En 1870 se inauguró el establecimiento termal de Urbearuaga de Ubilla, que tuvo que ampliarse en 1872 debido a su buena acogida, aunque tuvo que interrumpir su actividad temporalmente por la Tercera Guerra Carlista y no volvió a abrir sus puertas hasta 1876. Dicha empresa abría sólo del 1º de junio al 30 de septiembre y competía con el de Panticosa, según aparece en la publicidad del mismo.

Se trataba, por tanto, de temprano negocio médico-hotelero-lúdico, dirigido por verdaderos empresarios, algunos de ellos con título nobiliario, que contó con una clientela no sólo acaudalada (aunque a la cura de ciertas enfermedades tomando las aguas acudiesen gentes de reducidos ingresos), sino con nuevas pautas de ocio y de consumo.

La proliferación de balnearios incentivó escritos y memorias para dar publicidad a la calidad y propiedades curativas de las aguas. La memoria publicada en 1869 por el Balneario de Zaldívar centraba sus quejas en la competencia que ejercían otros centros de renombre en la misma provincia y en Gipuzkoa, y en las hasta entonces malas comunicaciones. Sin embargo, la creación de la línea férrea en la década de 1860 solventó parte de los inconvenientes del transporte, en especial favoreciendo las comunicaciones a Bilbao, Vitoria o Zumárraga, y desde cualquiera de estos puntos, en "cómodos carruajes y 4 ó 5 horas", a las localidades con los manantiales. Estas mejoras permitieron la llegada de individuos no sólo de la "provincia y sus limítrofes, sino de Madrid, Burgos, Sevilla, Málaga, Logroño, y otras de las mas principales de España como Castilla, Aragón y Cataluña".

Como sucedería con los baños de mar, fue necesario ofrecer nuevas distracciones a los visitantes. El entorno rodeado de bosques o playa para los paseos, la temperatura estival, salas preparadas para que los bañistas pudiesen tomar chocolate y conversar o leer, salones de recreo con billares, columpios para jóvenes, castillos o ruinas que visitar, pueblos que ver y donde tomar leche fresca e, incluso, el anuncio de cocineros de renombre. La importancia de la restauración se pone de relieve en todos los balnearios, en el de Ubilla (Marquina) se señalaba que dicho servicio "está á cargo de dos acreditados cocineros y repostero de Madrid y una cocinera del país. Los alimentos sanos, abundantes y variados. El pescado se recibe diariamente de los puertos inmediatos; buen vino, excelente pan de Marquina y agua exquisita, compitiendo con los mejores establecimientos del país y del extranjero en el servicio y precios. Habrá dos mesas: servicio a la española y servicio a la inglesa". La diferencia radicaba en el horario y en la comida. En el servicio a la española se almorzaba a la 13.00 y el menú consistía en dos sopas, dos cocidos, cuatro entradas y cuatro postres, uno de repostería. Chocolate, leche ó dulce se servían a las cinco y media de la tarde. En el servicio a la inglesa o a la francesa se comía a las 11.30 una sopa, tres entradas y postre. El reclamo gastronómico parece haber estado presente en la oferta turística en el País Vasco desde sus inicios.

  • Baños de mar

A los baños terapéuticos con aguas procedentes de manantiales termales o minero-medicinales se añadían los baños en las playas. En ambos casos, la estacionalidad estaba muy marcada, sobre todo en los baños de mar, siendo la temporada estival la preferida, aunque en el caso de los baños termales la temporada se podía alargar, al depender parcialmente de la climatología.

El baño en las playas parece también un fenómeno limitado a una franja social muy concreta e iniciado en la primera mitad del siglo XIX, aunque, como en el caso de los baños termales y minero-medicinales, toma importancia a partir del fin de la Primera Guerra Carlista. El hecho de que esas actividades se potenciarán a partir de esta fecha estuvo relacionado con lo que estaba sucediendo al otro lado de la frontera, sobre todo en Biarritz. Los inicios de la moda de los baños de mar en Francia tendrán lugar tras las guerras napoleónicas. El descubrimiento de Biarritz probablemente se debió a los jefes militares británicos que participaron en la expulsión de Napoleón I de España. Durante la Guerra Carlista se refugiaron muchos españoles en el S. O. Francés, entre los que se encontraban los condes de Montijo y su hija Eugenia, la futura emperatriz. Para los años cuarenta la toma de baños de mar en Biarritz se había consolidado, acudiendo incluso Stendhal y Víctor Hugo.

María Eugenia se casó con Napoleón III en 1853 y construyeron en Biarritz la villa Eugenie, actual Hôtel du Palais donde pasaron los veranos entre 1855 y 1868. Entre los visitantes figuraban la reina de España, Bismarck, el príncipe de Mónaco o el rey de Bélgica. Los franceses en realidad habían consolidado esta práctica imitando a los británicos (en concreto el modelo de Brighton y demás ciudades costeras inglesas) que fueron quienes de hecho establecieron en Dieppe la primera estación balnearia marítima francesa a partir de 1778. Dieppe se pondrá de moda tras la llegada a su establecimiento en 1825 de la duquesa de Berry, hijastra de Carlos V. Serán los británicos quienes de hecho fomentarán la Côte d'Azur, gracias a la fama de Niza como lugar idóneo para tomar baños de sol y mar. No en vano, el paseo de Niza se denomina la Promenade des Anglais.

En España se importó esta costumbre de los baños de mar precisamente desde Francia e Inglaterra y será también la realeza, en este caso, la Corte de Madrid, quien la fomente. María Eugenia pasará también ciertas temporadas en Zarautz, en el palacio de Narros, junto a su padre Don Cipriano Palafox Idiáquez y su madre María Manuela Kirkpatrick. La reina Isabel II fomentará los baños de mar al visitar asiduamente San Sebastián. De hecho, esta ciudad acabará convirtiéndose en uno de los destinos más importantes de España. Isabel II visitó igualmente, en varias ocasiones, la villa costera de Lekeitio. Pero, quien dio fama a esta población fue la Emperatriz Zita de Habsburgo al residir en esta localidad entre 1922 y 1931, dando cobijo en verano a numerosas personalidades. La difusión estuvo por lo tanto ligada a la aristocracia y la corte madrileña.

Se fue creando de esta manera, una red de establecimientos de baños de diversa índole y tamaño a lo largo de todo el Cantábrico, desde Baiona hasta Avilés. En Bizkaia, el Abra de Bilbao, una gran bahía cuyas corrientes marinas habían favorecido el depósito de arena en los dos márgenes del Nervión, rodeada de verdes prados y bosques, vivió una etapa de cierto auge turístico aunque de modestas dimensiones en comparación con sus vecinas competidoras directas, Santander y San Sebastián. Los baños de mar se practicaron desde mediados del siglo XIX en las playas de Santurce y Portugalete, afición que se extendió en Bizkaia a las playas de Bermeo, Mundaka, Plentzia y sobre todo a las de Lekeitio. Portugalete, visitada también por Isabel II y consolidada como lugar de baños de mar tras la Primera Guerra Carlista, vio proliferar mansiones veraniegas.

En 1873 se inauguraba El Gran Hotel, a pie de playa, iniciativa de Manuel Calvo y Aguirre, hacendado azucarero afincado en Cuba. En 1878 llegaría el Balneario. Además de playa contaba con otro atractivo que era el paseo por el muelle. En línea recta, se situaba Santurce que, a pesar de no tener grandes arenales, se había puesto de moda para tomar exclusivamente baños de mar. Pero en ambos casos, debido a las mejoras de la carretera en 1906 entre las dos poblaciones y a la construcción del puerto de Santurce, esta actividad decayó a favor de la margen derecha.

En las Arenas, Máximo de Aguirre, aprovechando la subasta pública en 1863 de terrenos baldíos, gracias a un decreto de desamortización, se hará con los terrenos de Las Arenas, Santa Ana y Lamiaco que procederá a desecar y sanear siguiendo el modelo de las Landas en Francia. Sus hijos además de continuar con la compra de terrenos y negocios inmobiliarios, levantaron en 1869 Establecimientos de Baños de Mar Bilbaínos. A éste le seguirán otras iniciativas privadas con la finalidad de proporcionar además de playa y mar, actividades lúdicas complementarias como se refleja en la creación del Casino Algorteño en 1878, el Sporting Club en 1898, el Club Marítimo del Abra (1902) que promocionó las competiciones de regatas, un club de hípica, el Tiro al Pichón e incluso en 1911 el Club de Golf de Neguri. Algunas de estas iniciativas fracasaron pero la mayoría tuvo buena acogida. A las actividades de recreo le siguió la línea de ferrocarril Bilbao-Las Arenas inaugurada en 1887 por la Familia Real. Cuando las playas de Las Arenas se deterioraron por la construcción del muelle de Churruca, fue la playa de Ereaga la que vio nacer el Balneario de La Perla, que fue derribado tras un temporal y sustituido en 1912 por otro conocido comoIgeretxe.

El interés por promover el turismo en las playas del Abra tuvo un cierto apoyo durante la dictadura de Primo de Rivera y la creación del Patronato Nacional de Turismo que incluso pagó a pintores renombrados como Antonio de Guezala para dibujar los carteles publicitarios. De hecho, uno de los efectos de arrastre del turismo de baños y sol fue la consolidación de la publicidad y en concreto de los carteles publicitarios que pronto se pusieron de moda. Primero mediante la litografía, inventada en 1798, y luego gracias a la cromolitografía que se consolidará hacia 1865.

El potencial turístico de todo el Abra se vendrá abajo con la industrialización y el cambio de actividades en la Ría del Nervión. Pero antes de que este hecho acaeciese Bizkaia tuvo que hacer frente a la competencia de Santander y, dentro del propio territorio vascongado, con la playa de la Concha en San Sebastián y pronto la de Zarautz. El atractivo de San Sebastián residía en la salubridad del medio. Los vientos hacían, se publicaba en 1849, "de esta población una de las más sanas de la costa cantábrica. Esta circunstancia es a no dudarlo, la causa de que sea preferido este puerto en tiempos de baños por la inmensa concurrencia que acude a él todos los años", a lo que se añadía la ausencia de ríos que desaguasen en la Concha ya que "bajo el concepto de higiene, es digno de toda consideración que el agua de la concha es puramente de mar, sin participación alguna de la dulce". A estos elementos había que añadir la oferta de una serie de servicios: en la playa ya se había instalado "un salón-café que sirve de descanso" entre la toma de baños, ubicado en la zona que separaba los baños de hombres del de mujeres. Además existía una casa de baños, con nueve cuartos, dos de ellos con doble bañeras, de mármol y de zinc, con agua caliente y fría que en temporada era de mar, por lo que no había necesidad de acudir a la playa si no se deseaba. Al frente de este negocio estaban los hermanos Brunet, Don José y Don Francisco, conocidos y reputados comerciantes e industriales guipuzcoanos. Y muy probablemente, frente a otras ciudades marítimas de parecidas características, como Santander, San Sebastián contaba con su cercanía a Francia. Este factor hacía de ella una ciudad a la moda, es decir, rápida receptora de lo que se consideraba en Europa lo más novedoso. "La proximidad a Francia facilita hacer los surtidos en los momentos precisos con la mayor prontitud y oportunidad. Es indudable que contribuye a fomentar el comercio de esta ciudad la aglomeración durante el verano de personas bien acomodadas que compran objetos de necesidad y de lujo, ya para su propio uso y servicio, ya para los regalos que al regresar a sus casas, los bañistas tienen la costumbre de hacer a las personas de su mayor cariño". De aquí al souvenir sólo quedaba un paso. El paseo de Santa Catalina, próximo a la Concha, era el lugar elegido por lo que entonces se denominaba "la elegancia para lucir las galas los meses que dura el verano". A esta afluencia de veraneantes adinerados y con un cierto nivel cultural y la proximidad a Francia no debió de ser ajeno el hecho de que la sociedad filarmónica de San Sebastián, constituida en 1840, introdujese en España la música de Verdi, y que se ejecutara música de Rossini, Bellini, Donizetti, Auber, Mayerbeer, Weeber o Beethoven o la temprana existencia de un casino con mesas de billar. A estos factores hay que añadir que la reina Isabel II y posteriormente la reina viuda de Alfonso XII, pasaron parte de los veranos en dicha ciudad.

El caso de Zarautz es otro claro ejemplo de promoción de una determinada zona, en este caso de Gipuzkoa, por parte de una familia noble -los marqueses de Narros- y del conocido empresario y político burgués -Pascual Madoz-, por la vía de atraer a un cierto grupo de la élite española. La playa, próxima a la villa, era calificada de "cómoda y segura para tomar baños, con la ventaja de poder estos tomarse a unos diez o veinte pasos del núcleo urbano". Los marqueses de Narros, Doña Pepita del Corral y Don Manuel de Areizaga, reunían durante el verano a "una sociedad selecta y muy escogida", actividad reseñada por los periódicos de la corte. Por las noches los huéspedes de los marqueses disponían de "un salón de música" y de habitaciones para jugar al tresillo y al billar. Pascual Madoz, por su parte, se había construido lo que él llamaba "una pequeña casa de campo con jardín, con objeto de pasar los veranos en compañía de sus buenos y leales amigos". Por si quedaran dudas de su estrategia de promoción, se ponía de relieve que el lugar estaba llamado a ser uno de los más concurridos "de la costa de Guipúzcoa, particularmente si se hace una carretera" ya que para llegar a Zarautz los caminos aún eran de herradura.

Sin duda la promoción turística de Biarritz por parte de Napoleón III y Eugenia de Montijo tuvo efectos e influencia tanto sobre San Sebastián como sobre Zarauz. De hecho San Sebastián tomó la iniciativa en este sentido y creó en 1903 el Centro de Iniciativa Turística. La consolidación de esta ciudad como destino de ocio y esparcimiento fue manifiesta cuando la Comisión Nacional de Turismo -auspiciada por el conde de Romanones entonces Ministro de Fomento- organizó en 1909 un Congreso Internacional de Turismo en San Sebastián.

Como se ha podido apreciar, en la promoción y en el negocio turístico vinculado a los baños termo-medicinales o de mar figuran desde sus inicios titulados -conde de Peñaflorida en Zaldúa, los marqueses de Narros en Zarauz- o burguesía local y empresarios industriales vinculados a nuevas actividades -los hermanos Brunet, Pascual Madoz-. Este no fue sólo el caso de Bizkaia y de Gipuzkoa. La primera asociación de propietarios de balnearios en España de 1871 la presidía el Vizconde de Rías, la siguiente la presidió el marqués de Corvera y la tercera, de 1906, el conde de Torre-Vélez. Se intentaba promocionar los lugares turísticos atrayendo a quienes en aquellos tiempos tenían un impacto mediático importante, fundamentalmente reyes o príncipes. Esta primera etapa culmina a finales del siglo XIX y principios del XX con la construcción en San Sebastián del palacio de Miramar en 1893, ampliado en 1920, y del palacio Kursaal en 1921.

  • El Ocaso del siglo XX

Como se ha indicado, el turismo como actividad económica cobró verdadera importancia en España tras el Real Decreto de 25 de abril de1928 que creó el Patronato Nacional del Turismo. De hecho fue Primo de Rivera quien en 1929 promocionó algunas fiestas populares y festivales en España, incluidas las de San Sebastián. El Patronato Nacional de Turismo tratará de fomentar con campañas publicitarias el turismo costero como se puede constatar en numerosos carteles de época.

No obstante, los efectos de la depresión de los años treinta, la Guerra Civil y la dura Autarquía franquista enmarcaron el declive de actividades lúdicas, de alto coste y elevada elasticidad-renta, y de otras asociadas al turismo de salud. Todo esto significará el final de una etapa en la que el veraneo y el turismo estaban reservados a grupos privilegiados y en la que se utilizó de forma directa o indirecta a la realeza para promocionar este tipo de actividades.

Cuando se produzca la recuperación económica primero europea, luego española, el turismo tomará unas características diferentes. La popularización del automóvil utilitario -expresivamente también denominado turismo- a partir de la década de 1960, el incremento de la renta, las vacaciones pagadas y extendidas a treinta días y el relativo abaratamiento del coste de transporte sustituyeron el veraneo turístico de clima templado al borde de las playas cantábricas, por el agua cálida de las playas mediterráneas y la mayor insolación. Las nuevas pautas de consumo de ocio dejaron en buena medida fuera del boom turístico de los años sesenta y setenta a gran parte de la costa cantábrica. Por otro lado, el desarrollo industrial vizcaíno había dañado las playas que se situaban próximas a la desembocadura del Nervión. Uno de los ejemplos más paradigmáticos fue la conversión del palacio de Muñatones (Portugalete) en parador y al poco tiempo en oficinas de Petronor al instalarse una refinería en las proximidades de la playa de La Arena. Los balnearios entraron en clara decadencia al igual que los hoteles y ampulosas residencias próximas a las playas en zonas urbanizadas para una pujante clase media alta.

Tras la dictadura franquista fueron los poderes públicos quienes aglutinaron los esfuerzos por activar el sector turístico que hasta los años ochenta tuvo un marcado carácter centralista. Es a partir de finales de esa década cuando culmina un proceso de transferencias turísticas a las Comunidades Autónomas, al tiempo que se elaboran diversas estrategias que tratan de poner en colaboración a las Administraciones central, autonómica y local para diseñar diversos planes, cuya finalidad no fue otra que la de potenciar la calidad, competitividad y sostenibilidad de la oferta turística. La década de los noventa fue prolífica en proyectos, planes, esquemas y directivas dirigidos a la revitalización urbana. La entrada de España en la Unión Europea -1986- y la recuperación económica centraron unos objetivos basados en los cambios de uso del suelo y en la mejora de la dotación de infraestructuras para dinamizar y favorecer el cambio estructural.

Es en este marco en el que se sitúa el relanzamiento del sector turístico en la CAPV, cuya principal característica es la complementariedad de diversas actividades. Mientras el turismo del siglo XIX era un sector sustentado por la iniciativa privada, el turismo de los siglos XX y XXI es una actividad fomentada desde los organismos públicos, que combina iniciativa privada y pública. Tras la crisis y la reconversión industrial de la segunda mitad de los setenta y primeros años de los ochenta se trató de potenciar un cierto sector terciario para compensar el declive industrial. Dado que por razones climatológicas no se podía competir con el Mediterráneo, se intentó potenciar una demanda turística vinculada a las actividades culturales que fuese complementaria con los negocios teniendo en cuenta que un porcentaje importante de los visitantes de la CAPV siguen acudiendo por motivos mercantiles y profesionales.

Ya en los noventa se diseñaron desde el Gobierno Vasco y la Diputación de Bizkaia diferentes iniciativas de ordenación urbana a través de las cuales la reconversión física del espacio permitiese un cambio en la estructura productiva. Se seguían las estrategias de los grandes proyectos urbanos europeos que combinaban los usos productivos, residenciales, comerciales, culturales y de ocio, es decir, nuevos usos para ciudades ligadas a modelos económicos que llegaban a su fin, tanto en Europa como en EEUU. Bilbao debido al proceso de desindustrialización y a la mala imagen de ciudad post-industrial, era un ejemplo claro donde llevar a cabo esta estrategia de revitalización urbana o transformación física y funcional de espacios degradados o dedicados a actividades en retroceso.

La revitalización urbana llevada a cabo en la CAPV respondía también al deseo de reactivar el sector turístico como actividad económica capaz de culminar el cambio estructural. Se trataba de cerrar una etapa e iniciar una nueva adaptada a los cambios que se estaban operando en Europa. La interdependencia de diferentes subsectores de la economía vasca y las empresas turísticas auspició dos líneas de actuación, una suscrita al ámbito urbano y otra al rural.

La primera tomaba como eje central la ciudad y el patrimonio, ya que era necesario conjugar los diferentes intereses económicos que confluyen en las urbes vascas, lugares de probable destino turístico, pero principalmente ciudades a las que se acude por negocios y participación en congresos y ferias.

La nueva planificación urbana y su revitalización respondían a un claro cambio de imagen de las urbes centrado en estrategias de marketing que apostaban por la arquitectura moderna, el diseño, un ambiente innovador y empresarial, los festivales, ferias y convenciones de ámbito internacional que jugasen un papel propagandístico suficiente para atraer capital. En este sentido, Bilbao ha llevado a cabo cada uno de los pasos que implicaba esa reestructuración al pie de la letra. Los ejemplos bastan para ilustrar esta afirmación: Museo Guggenheim (Gerhy), Aeropuerto (Calatrava), Metro (Foster), BEC (feria de muestras), Palacio Euskalduna, Festival de Getxo, Kobetas festival...

San Sebastián, por las características de la propia ciudad, abierta al mar, ya se había consolidado como plaza de veraneo gracias a La Concha. Aunque siguió apostando por los baños de sol y playa, fue combinándolos con los festivales. La ciudad, inspirándose en el modelo de Cannes, había organizado su festival de cine en 1953, al que le siguió el primer festival de jazz de España -Jazzaldia- en 1966. En los años noventa nacerá el festival de cine Fantástico y, en otras cuestiones, se construirá el Palacio de Congresos y el Auditorio Kursaal. Se puede decir que San Sebastián ha tratado de solventar el problema de la estacionalidad, propia del veraneo, con la cultura, en concreto ofertando todo tipo de actividades relacionadas con música y cine.

Al patrimonio ya existente en las urbes (Museos de Bellas Artes, Museo de Arqueología, Museo Diocesano de Arte Sacro de Álava, Museo Chillida-Leku...) se añadieron la restauración del patrimonio cultural y artístico y una nueva oferta turística. La CAPV ha sabido, en este sentido, integrar nuevos productos con productos consolidados. Dentro de esta estrategia los museos de arte contemporáneo se han convertido en un elemento básico de las ciudades debido a su carácter multifuncional. El museo se ha convertido en un icono de la renovación que se concibe como la atracción central para el desarrollo turístico de la ciudad y la revitalización de su economía. El Museo de Arte Contemporáneo Artium de Vitoria y el Museo Guggenheim de Bilbao son dos claros ejemplos de esta exitosa estrategia.

Pero no sólo han sido las pinacotecas las únicas que se han visto favorecidas por la inversión de capital y las nuevas campañas de marketing. Las actividades tradicionales, artesanales e industriales han ocupado un lugar destacado aprovechando el pasado histórico de la CAPV. Un ejemplo son la Ferrería de Mirandaola y el Museo Vasco del Hierro en Gipuzkoa, el Museo de la Minería en Bizkaia o el Museo Naval de Bilbao entre otros. Y aunque con cierto retraso respecto al resto de países europeos -con una gran tradición en la preservación y conservación de la herencia industrial- el Gobierno Vasco encargó en 2002 un informe para evaluar el legado cultural y el potencial de la riqueza industrial como foco de atracción. Los esfuerzos surtieron efecto no sólo al preservar y reutilizar antiguas fábricas o alhóndigas sino al conseguir en el año 2007 que el Comité Mundial de la UNESCO considerase el Puente de Vizcaya (1893, obra deAlberto Palacio) Patrimonio de la Humanidad.

El consenso y la colaboración entre administración y agentes privados han sido un requisito indispensable para poder realizar todos estos cambios. Las tres capitales de la CAPV se han posicionado de cara al exterior como centros de negocios, eventos o destino turístico, al tiempo que han tratado de mejorar los niveles de bienestar y calidad de vida de sus residentes.

A pesar de una cierta especialización en el turismo urbano de calidad, la CAPV se ha esforzado en desarrollar el turismo rural tanto en el litoral como en el interior con cierto éxito. La CAPV se inscribe en el plan "España Verde" que engloba a todo la franja cantábrica para potenciar la oferta de casas de turismo en el espacio rural. Desde 1998, el agroturismo vasco ha tratado de complementar la explotación agraria y la actividad turística (alojamiento, restauración...) para conseguir la reactivación de la economía local (comercialización de productos agroalimentarios y artesanía).

El agroturismo, todavía de modestas dimensiones en la primera década del siglo XXI, se ha combinado con una ampliación de la oferta turística a través de diferentes planes (Plan de Competitividad del Turismo Vasco 2006-2009) para fomentar actividades lúdico-deportivas (Senderos de Euskadi, Birding Euskadi, BBT Euskadi) y consolidar el medio rural como destino turístico. Dentro de esta estrategia se ha inaugurada otra línea de actuación relativamente novedosa, el enoturismo. Focalizado en la Rioja-Alavesa ha tenido una gran promoción internacional a través de Turespaña y de la asociación Ruta del Vino de Rioja Alavesa (Enobus 2010) patrocinada por la Cámara de Comercio y Diputación de Álava y el Gobierno Vasco.

La costa no deja de ser un foco de atracción para aquellos turistas que buscan unas temperaturas más benignas en el periodo estival y la práctica de deportes acuáticos (surf, kitesurf, vela...) pero cuyo inconveniente es la baja estancia media. Los diferentes planes promulgados desde la administración inciden en la desestacionalidad y para ello en la necesidad de combinar la promoción de zonas de parques naturales, senderismo, fauna y flora o gastronomía, con un turismo escolar, de empresa y reuniones científicas.

La economía del ocio es un elemento potencial de crecimiento y el turismo uno de sus pilares básicos. En este sentido, la CAPV ha apostado por un turismo urbano que complementase el resto de la oferta turística, tratando de solventar el problema de la estacionalidad y la baja estancia media (condicionadas, principalmente, por factores climatológicos) para así posicionarse como destino turístico de calidad.

El turismo en la CAPV ha sabido complementarse con el sector industrial y de servicios. La clave ha radicado en unir turismo y cultura para atraer visitantes, fidelizarlos y cambiar una imagen a veces poco amable, no sólo debido al pasado industrial sino a la mala imagen que el terrorismo conllevaba. La CAPV ha hecho de la ciudad un producto turístico combinando patrimonio industrial, gastronomía, museos (etnográfico, arte, naval, minero...), ferias, festivales, eventos culturales de diversa índole (música, teatro, títeres, cómic, congresos, conferencias...) y reuniones científicas, con actividades fuera de las urbes que están estrechamente relacionadas con sus propios recursos naturales, abarcando desde el agroturismo, el senderismo, el turismo de sol y playa, las actividades náuticas, el patrimonio histórico (las cuevas prehistóricas de Ekain, Santimamiñe y Altxerri han sido declaradas Patrimonio de la Humanidad), los parques naturales hasta las actividades deportivas o las rutas temáticas. A ello hay que añadir que las políticas que se llevan aplicando desde comienzos del siglo XXI van encaminadas además a potenciar la innovación para la modernización y mejora de la competitividad del sector turístico vasco.

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